Salones del Automóvil – análisis

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Updated: mayo 23, 2011

Cuando caminábamos entre stand y stand en el Salón Internacional del Automóvil de Barcelona, además de disfrutar con las propuestas de los fabricantes y las curvas de las modelos, nos hacíamos varias preguntas que después, en los descansos matutinos, intentábamos responder tras un café.

¿Son eficaces hoy los salones del automóvil? ¿Es adecuado tener más de uno en un país? ¿Qué responsabilidad o que ayuda deben tener las instituciones públicas con estos eventos? ¿Son estos salones generadores de riqueza?

Este artículo no deja de ser más un reflejo de esas conversaciones de café, de las dudas que nos despertó el Salón de Barcelona, no desde el punto de vista organizativo, excelente como siempre, sino dudas sobre la rentabilidad del mismo.

Antes de meternos de lleno en el mundo de los salones, vamos a realizar una pequeña, mínima, fotografía que nos permita conocer el peso que tiene en la economía mundial el sector automovilístico, una industria generadora de riqueza y de puestos de trabajo.

El sector automovilístico mueve en el mundo cientos de millones de dólares. En sus fábricas y empresas periféricas cientos de trabajadores tienen en el automóvil su medio de vida. Para que os hagáis una idea, las últimas medidas propuestas por General Motors en EEUU garantizan, para un futuro cercano, alrededor de 4.000 puestos de trabajo de manera directa y 8.600 de manera indirecta (y eso en un momento en donde empiezan los brotes verdes de la crisis). En 2010, en uno de los peores momentos económicos, se vendieron 59 millones de automóviles en el mundo. En este 2011 se prevé que suban esas cifras hasta los sesenta y dos millones. No debemos olvidarnos que hablamos de términos globales, países desarrollados con una crisis que no desaparece y países emergentes demandando un preciado bien de consumo. La pujanza de India, China, Brasil…, las ganas de consumir objetos que reflejan poder adquisitivo, status, libertad… hacen que las cifras de compras de vehículos en el mundo sigan subiendo, debido a mercados con grandes expectativas de ventas y con grandes volúmenes de negocio.

Vehículos, fabricados y vendidos, conllevan personal que trabaje en fábricas, concesionarios, empresas de suministros, tecnología…. Los puestos de trabajo generados, directa o indirectamente, por la industria automovilística son indicadores de la salud monetaria de los países. En EEUU las cuatro ruedas produjeron el 5% del PIB y generaron cerca de 880.000 empleos en 2009. La importancia de este sector es tal que la crisis financiera en ese país atacó primero al sector inmobiliario, después al financiero y en tercer lugar se cebo en el automovilístico (recordemos que General Motors y Chrysler se declararon en suspensión de pago). En España el peso que tiene en el PIB es de más del 3%, empleando a cerca de un 9% de la población de manera directa o indirecta. En India, uno de los mayores fabricantes de vehículos del mundo, se habla de que, en los próximos tres años, podrán estar empleados directa o indirectamente cerca de cinco millones de trabajadores.

A todo esto recordamos que el mundo, y por tanto la economía, está globalizado. Las medidas que se toman en un país conllevan un movimiento en cadena hacia otros continentes. El coche producido en una fábrica de Japón (nuestro recuerdo) genera empleo en España, EEUU, Alemania, India… con empresas que tienen en el automóvil su medio de vida.

Cifras de ventas y empleo, pero vamos por fin a las charlas de café ¿son positivos los salones de automóviles?, ¿son eficaces sus políticas publicitarias?, ¿las marcas alcanzan los objetivos por los que se presentan en los mismos?.

Los salones del automóvil se crearon con la finalidad de dar a conocer al gran público las nuevas creaciones de los fabricantes y enseñar el futuro de la industria. Poco a poco se fueron llenando de stands y de vehículos cada vez más vanguardistas. Aunque hay fábricas que siguen apostando por dar a conocer los productos en estos eventos de coches, azafatas y tecnología, con la finalidad de que, a la larga, puedan recoger los frutos de su esfuerzo, la fuerte crisis que sacude los cimientos del mundo que conocemos, ha producido una menor presencia de marcas en todos los salones del automóvil.

Los avances tanto en tecnología, ecología, seguridad pasiva, aerodinámica… tienen en el salón uno de los mayores y mejores escenarios para sacarlos a la luz con grandes exposiciones y actos. Esto genera una carrera entre fabricantes, el más y mejor, beneficiándose el consumidor, la seguridad pasiva, el medio ambiente… Sin embargo atrás quedan apuestas arriesgadas, mantas que destapan el futuro, inversión sin rentabilidad asegurada.

Salones e instituciones siguen apostando por este medio como otra de las medidas de apoyo al sector. Este pensamiento de instituciones y organizadores se debe agradecer pues eliminar acciones que favorecen el conocimiento del mundo automovilístico, suprimir acciones que sigan impulsando el pensamiento, para algunos positivos para otros negativos, de que el vehículo es uno de los mayores bienes de consumo, eliminar medidas que no favorezcan la dinamización del sector es negativo para la salud económica del sector.

Pasemos a uno de los mayores protagonistas, las marcas. Estas se convierten durante los días del salón en foco de atención de miles de miradas. Sus logotipos son vistos por el número de visitantes que pasean por sus pasillos y permiten, a los curiosos, ver lo último de sus marcas preferidas. En él tienen un escaparate que intentan explotar al máximo, presencia de azafatas despampanantes, charlas, presentaciones, vinos… todo vale con el fin de que se acerquen a su stand.

Además de las visitas en el propio evento, el poder mediático de los salones del automóvil es, hoy por hoy, bastante elevado y por tanto beneficioso para los fabricantes. El seguimiento de los salones por los diferentes medios tiene unos niveles publicitarios enormes. Un minuto en televisión se paga a precio de oro, si tu stand lo visita el presidente de la Generalitat, en el caso de Barcelona, y sale en el telediario de las nueve, la inversión realizada ya está amortizada desde el punto de vista publicitario. A esto hay que añadir los comentarios vertidos por las revistas especializadas, mucho más valorados que un anuncio. Una opinión de un experto frente a una imagen de un publicista.

http://youtu.be/8x4jR4vZnDQ

Por otro lado hay veces que una marca debe estar en un Salón por lo que transmite su presencia para la marca y para el salón. En el caso de Barcelona, la ausencia de SEAT era impensable a todos los niveles.

Ya hemos visto las ventajas publicitarias y de imagen de marca, pero ¿se venden coches en estos eventos?.

Aunque no todos los salones tienen esa finalidad, algunos basan su atractivo o sus objetivos en el número de ventas de vehículos. Particularmente pienso que no es una de las virtudes de los salones ni debería ser su principal objetivo.

La cantidad de información que un posible comprador puede tener cerca de su domicilio debería ser suficiente para decidirse hacia un vehículo u otro. En el salón puedes conocer marcas desconocidas y vehículos que no habías visto nunca, por lo que los fabricantes menos populosos, sin el poder publicitario de las marcas más potentes sacan más beneficio en el pequeño comprador. También te encuentras las ofertas que suelen estar presente en los stands. Todo encaminado a dar un pequeño empujón en la decisión de compra. No obstante hay que contar la influencia, a nivel de ventas, que tiene el salón en los meses previos. Si hay un salón del automóvil cerca de un posible comprador, éste esperará a visitarlo para decidirse y aprovecharse de las ventajas que pudiera tener. Por esa razón, en los meses previos, las ventas de vehículos se frenan a la espera del recorrido de stand, azafatas, folletos y ofertas. Conclusión lo que ganas de un lado lo pierdes en otro.

Es verdad que también hay compras empresariales donde el salón se convierte en un lugar de reuniones para lograr precios competitivos en una flota de varios vehículos. Empresas de alquiler de vehículos o coches de dirección son clientes golosos para los fabricantes y son muy bien recibidos en los stands.

Lo que si no debemos olvidar son las dinámicas que generan a su alrededor los salones del automóvil. Estas lo hace sumamente atractivo como lugar de negocios, foro de intercambio de experiencias, turismo, ocio y actividades paralelas utilizadas por más del 30% de los visitantes. Estas acciones, encaminadas a no convertir los salones del automóvil solamente en meros expositores, hacen de estos lugares generadores de sinergias que favorecen el desarrollo del sector automovilístico.

Al mismo tiempo los salones del automóvil son generadores de riqueza y empleo temporal. Los 700.000 visitantes del salón de Ginebra, comen, duermen, toman una copa en una terraza y cada vez que lo hacen dejan dinero a la ciudad y al país. Por poner un ejemplo, el Salón del Automóvil de Detroit genera cerca de 400 millones de dólares, cantidad que contrarrestará el gasto realizado. Por eso, en un primer momento, cada ciudad quería tener su “saloncito” privado. El paso de los años, junto con la crisis económica, ha hecho que vayan quedando aquellos con un poder y apoyo suficiente para hacerlo.

Llevamos todo el rato hablando de generadores de riqueza y generadores de puestos de trabajo, teniendo en cuenta esto ¿es adecuada la ayuda institucional para llevarlos a cabo?. Otra pregunta de café.

Llevamos dos años donde las marcas se baten en pulsos con las Administraciones, lo vimos en Madrid o en Barcelona, para que les redujeran costes en sus presencias en los salones. Es decir, si no me das más ayuda, no voy. Esto genera un gran conflicto para las instituciones. Una pescadilla que se muerde la cola, si no doy dinero o abarato tasas no vienen las marcas, si no vienen no atraigo visitantes y si no atraigo visitantes no cumplo objetivos. Barcelona y Madrid (en su momento) lo han hecho, han bajado los costes de los stands hasta márgenes incalculables.

La pregunta que nos hacemos es ¿es correcta esa postura?. Los poderes públicos deben gestionar estas situaciones y calcular las consecuencias económicas y/o socioculturales que pueda tener la postura a adoptar. Es difícil tomar decisiones de miles de euros pero para eso están al frente de Ayuntamientos, Comunidades Autónomas y Estado y les encomendamos nuestros impuestos. El amante de los coches exige que haya salones de automóvil y las marcas que les salga gratis su presencia. Difícil papeleta. De momento están apoyando con fuertes inversiones de dinero que, de una manera u otra, hace que los salones salgan adelante. Las instituciones también sacan rendimiento político de la inversión. Su presencia en los mismos dando cifras, medidas para mejorar el sector, infraestructura, seguridad viaria, ayudas públicas para los fabricantes… son asiduas tanto en inauguraciones, charlas o presentaciones.

Tras todas estas líneas podemos decir que, desde nuestro punto de vista, los salones del automóvil son necesarios. Sin duda tendrán que adaptarse a un público no tan hambriento de noticias, a una crisis económica que golpea, a una menor capacidad de riesgo por parte de unas empresas con menos márgenes de beneficio y a unas innovaciones tecnológicas cada vez menos visionarias (el poder de conocimiento hace que casi todo lo que nos enseñan en un salón lo hayamos leído, comentado o imaginado. Nada nos sorprende)

Del mismo modo deben adaptar sus calendarios mundiales y nacionales, con una periodicidad que permita digerir lo visto en el salón anterior. No caben todos los salones, en todos los sitios y buscando el mismo número de público. Un circuito coherente de salones permitiría oxigenar a mercado y fabricantes para llevar a un repunte de estos eventos del motor.

Soluciones para no hacer de los salones animales en vías de extinción las hay. Se deben buscar por parte de organizadores, instituciones y empresas. Debe haber una reflexión para seguir disfrutando de estas muestras que, no lo olvidemos, son generadores de una actividad económica importante. Calendarios razonables y racionales, una mayor implicación de las empresas indirectas del sector, proyectos conjuntos entre Comunidades Autónomas, eliminar cualquier tipo de rivalidad entre localidades o Comunidades, especialización de los salones, unión de eventos con actividades transversales… y cualquier otra idea que permita no tirar siempre del erario público es básico para el mantenimiento de unos eventos que, repito, generan riqueza, dinamizan el sector y por tanto deben ser conservados, pero ¿de otra manera?

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